Меньше знаешь - меньше пьешь?

Госдума с все той же ураганной скоростью ввела тотальный запрет на рекламу любого алкоголя.  С 23 июля реклама алкогольных напитков должна покинуть рунет, с 1 января 2013 года - печатные издания (законодатели проявили редкостное великодушие, пощадив годовые рекламные контракты изданий). По замыслу законодателей, эти меры должны способствовать снижению алкоголизма в России. Однако эксперты высказывают предположение, что такая борьба за трезвость скорее ударит по культуре потребления спиртных напитков, а также бюджетам СМИ.

Крайне сложно спорить с запретом рекламы алкоголя как таковым – действительно, за решением депутатов видится не что иное, как забота о здоровье нации. «Основной целью законопроекта является создание условий, препятствующих   потреблению  молодыми людьми алкогольной продукции, в том числе и пива», - говорится в пояснительной записке к законопроекту. По логике авторов, отсутствие рекламы на сайтах и в прессе как раз и станет мощным препятствием на пути алкоголизации молодежи.  Но закон принимался второпях, без достаточного обсуждения в экспертном сообществе – и как результат, не учтенным остался ряд совершенно принципиальных моментов.

Прежде всего, очевидно, что запрет на рекламу ударяет по алкогольным брендам. Дешевая водка и подпольные суррогаты – то, чем травятся и «лечатся» настоящие алкоголики – никогда не нуждались в рекламе. Так же как и пиво в пластике, и полухимические коктейли в банках, с которых начинается алкогольный стаж молодежи – популярность этих напитков объясняется не раскруткой в СМИ, а дешевизной в сочетании с отсутствием альтернативного, безалкогольного досуга.

В печати и интернете рекламировался, как правило, дорогой алкоголь отечественного или иностранного производства. И здесь важно правильно расставить акценты: дорогим алкоголем не спиваются (по очевидным причинам). Напротив, привычка употреблять дорогостоящие качественные спиртные напитки означает распространение новой для России культуры гастрономического потребления алкоголя взамен традиционного наркотического. Принцип «престижно и вкусно» должен был придти на смену привычному «дешево и сердито». «Был» - потому что теперь, без рекламной поддержки, распространение элитного алкоголя с соответствующей статусной культурой потребления, как опасаются эксперты, может сильно затормозиться. Известный винный критик Игорь Мальцев по этому поводу назвал авторов законопроекта «водочными лоббистами» - по его мнению, новый закон поставлен «на службу огромным водочным корпорациям, которым для продажи их говенного продукта за 60 рублей не нужна ни реклама, ни PR - только отсутствие конкурентов».

Эксперты говорят о том, что при отсутствии рекламы основным условием продвижения на рынке для алкогольных брендов станет ценовой фактор, что не может не сказаться на качестве потребляемой продукции. В самом деле, чтобы бороться с алкоголизмом, следовало бы делать недоступными как раз дешевые «наркотические» спиртные напитки и более доступными «гастрономические», то есть дорогие и вкусные вина, виски, коньяки, вермуты и так далее.

Другой момент связан непосредственно с рекламой. Потери рекламного рынка, по оценкам газеты «Ведомости», составят порядка 5,4 млрд рублей, включая телевидение, интернет, радио и печать. Для отдельных изданий это может означать солидную часть рекламного бюджета. Особенно неприятно, что запрет на рекламу в интернете вступил в силу мгновенно, без переходного периода, который позволил бы компаниям приспособиться к новым условиям. При этом запрет на рекламу алкоголя на сайтах рунета еще не означает, что она исчезнет вовсе. Скорее, производители перераспределят рекламные бюджеты в пользу сайтов, зарегистрированных в неподконтрольной российскому законодательству зоне интернета. Производители будут размещать рекламные баннеры на русском языке на интернациональных страницах и по-прежнему находить свою аудиторию. А вот российские ресурсы лишатся части доходов.

Другой интересный аспект: запрету на телевидении и в сети с 23 июля подлежит реклама алкоголя с содержанием этилового спирта от пяти и более процентов. Таким образом, рекламировать безалкогольное пиво по-прежнему разрешено. Полагаем, производителям не составит труда добавить в свои линейки безалкогольный сорт пива под прежним брендом. Получится то же самое, что с водкой, которую продвигают на билбордах через одноименную минеральную воду.

Таким образом, напрашивается вывод, что запрет на рекламу алкоголя не только не решит проблему алкоголизации населения, но и может усугубить ее, законсервировав традиционные практики алкопотребления.  Остается надеяться, что последствия принятия этого закона будут все же не слишком глобальными – реклама, конечно, двигатель прогресса, но не до такой же степени.

Светлана Прокопьева (лицо, признанное Минюстом РФ иноагентом)