Брендовые размышления-2: Петухи одни да гуси

В один необычный день отцу одной моей знакомой поступил нестандартный и даже удивительный заказ. С его выполнением пришлось торопиться, поскольку заказ был срочным. И вот всего за несколько дней он был готов: красивый, сияющий, а, главное, так похожий на оригинал. Воздвигнуть результат работы решили на ул. Коммунальная, в сквере перед зданием детской областной больницы. Правда, всего через два или три дня «шедевр» был демонтирован, но в памяти у псковичей, да и не только у них, остался надолго.

Спустя время в беседе со знакомым из Владивостока задал ему вопрос, что он знает о Пскове, и получил замечательный ответ: «Ну так это ж у вас памятник Путину поставили! Да, и Кремль у вас есть…».

Конечно, памятник экс-президенту – это хохма, прикол, но сей факт, который мне представляется постыдным, в биографии Пскова показывает, что запоминаются нестандартные ходы.

К чему все эти двухсерийные «брендовые размышления» об известности/неизвестности Пскова? На самом деле, просто не мне одному надоело слушать, какие мы не такие, как все, и при этом понимать, что «город Псков» как нечто большее на сегодняшний день не существует. Известный псковский искусствовед Тамара Шулакова любит в таких случаях вспоминать фразу, которую произнес кто-то из иностранных туристов: «Как вы умудряетесь, ходя по золоту, быть такими бедными?». Это из разряда, если вы такие умные, то почему такие бедные?

На сегодняшний день у Пскова есть название, но нет имени. Все то, что могло создавать имидж города, не используется, новых идей нет и не похоже, что они появятся.

Развитием бренда города, его имиджа и привлекательности как туристического центра и «дома», в котором приятно жить, занимаются все здравомыслящие люди. Причем не буду пенять только в адрес властей, «снизу» идей и посылов тоже нет. Мы ежегодно, ежемесячно упускаем свое золото в песок, хиреем, превращаемся в заштатную провинцию. Европейский опыт показывает, что от клейма «провинция» может уйти любой, даже самый небольшой город, если у него есть лицо. А у его жителей - мозги и совесть.

Хороший бренд, имидж города - это туристы, инвестиции, рост населения и молодежь, которая не уезжает. Это когда в федеральном центре помнят именно город и регион, а не губернатора. И деньги дают не властям, а городу и региону. Это когда город уважают. А я хочу, чтобы мой город уважали. И чтоб президент страны ехал в мой город в первую очередь, а не в последнюю, перед выборами. Я хочу слышать на улицах Пскова иностранную речь (не матерную) и видеть восхищенные лица. Хочу, чтобы мой город показывали по всем каналам, и не тогда, когда кого-то замочат или у кого-то образуются многочисленные пролежни. Чтобы я не возвращался с тоской и завистью из Питера и Минска. Чтобы я перестал писать своим знакомым из других стран: «I’m from Pskov, it’s near Saint-Petersburg». Чтобы я не приходил в пустые кинотеатры и не видел в детских парках импровизированный пункт приема стеклотары и заблеванных десятиклассников. Чтоб никто не мечтал присоединить мой город, мою область к какому-нибудь другому региону – как неперспективную.

В конце концов, хочу сходить на игру футбольного клуба «Псков-747» с бразильцами, а после матча подойти к тренеру псковичей Гуллиту и сказать: «Что-то ты, Рууд, сегодня напортачил».

Да что перечислять - и так все понятно.

Я живу в великолепном городе. Но голом. Меня ежедневно уверяют, что это потому, что мы бедные. А я не верю. Я в детстве читал сказку «Каша из топора», и она запала мне в душу.

У моего Пскова сегодня несколько брендов. Во всяком случае, лично для меня. Два из них «приклеили» мои знакомые из Питера и Москвы. Первый, приехав в Псков, вспомнил строчку из стихотворения Заболоцкого: «Петухи одни да гуси, господи Иисусе!». А второй сказал еще проще: «Я изъездил всю Россию. Столько пьяной молодежи на улицах я не видел ни в одном городе».

А что еще такое Псков? Столица самого вымирающего региона страны. «Край непуганых инвесторов». Говорят, мы еще не видели настоящих жестких инвесторов и застройщиков. Меня это почему-то не успокаивает… Псков - это город «древнерусской тоски»: здесь можно замечательно гулять меж церквей и тосковать, потому что заняться больше нечем.

Впрочем, я солгу, если скажу, что лицо Пскову не пытаются намалевать. Конечно, развлекательных заведений не понастроят и посиневших десятиклассников из Летнего сада не увезут. Но на уровне концепций вроде бы все даже бодренько. Правда, толку пока практически никакого.

Наш главный областной «двигатель туризма» Наталья Трунова уже несколько раз за последнее время заявляла, что Псков к 2016 году по своему уровню развития и облику не будет уступать европейским городам. Видимо, Наталья Александровна уже твердо решила работать в Псковской области до 2015 года. А если серьезно, то для какого-то сравнения с европейскими городами необходимо лет десять впахивать и впахивать, а не декларировать и писать концепции. Мне так кажется. Так что до европейского города нам, как до Киева. И не в последнюю очередь потому, что для Пскова не вырабатывается свой бренд, никто не занимается серьезно имиджем города.

Называть брендом Пскова фрески, княгиню Ольгу, как я уже говорил, было бы неправильно. Бренд - это весь город. Специалисты считают, что самые дорогие и качественные бренды - это именно города. И замыленная княгиня Ольга или вездесущий Кремль (который есть еще почти в десятке городов) нас не спасёт.

Директор по маркетингу фирмы «Nike» Скотт Бэдбэри сказал золотые слова: «Бренд - это сумма всего хорошего и плохого. Он определяется вашим лучшим продуктом и вашим худшим продуктом. Он определяется заслугами лучшего работника и некомпетентностью худшего». Поэтому пока есть худшее, лучшее не так-то и бросается в глаза.

Город — самый устойчивый из всех видов брендов, он мало подвержен политическим и экономическим рискам. Сейчас проекты по брендингу городов и территорий специалисты называют путем к спасению депрессивных регионов. То есть нас. И пока мы мечтаем об имидже европейского города, все умные люди в других городах и регионах брендингом уже занимаются вовсю. Даже если взять Россию.

Чтобы меня не обвиняли в голословности, можно перечислить хотя бы те проекты, которые идут сейчас: Углич активно пиарит себя как город, где окончилась династия Рюриковичей; Суздаль, будучи и так главным туристическим центром России (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга), теперь еще проводит фестиваль банщиков и день птиц, неделю русалок. Известен их «праздник огурца», на который приезжают до 15 тысяч человек. Цифра? Цифра. Муром объявил себя городом любви и продвигает параллельно с федеральным центром святых Петра и Февронию. Томск придумал себе слоган «умный город» и «северные Афины». В Нижегородской области сейчас снимают мультфильм (!) о туристических радостях региона. Там же возрожден известный бренд Нижегородской ярмарки. Нижний Новгород закрепил за собой звание «Столица Поволжья». Казань - та и вовсе «Третья столица России». Урюпинск разработал бренд-проект под названием «Урюпинск – центр российской провинции». По всему городу продаются футболки с надписями «Брошу все - уеду в Урюпинск», «Москва - Париж - УРЮПИНСК», где город Волгоградской области изображен как центр земли.

Казалось бы: как просто, футболки с интересными надписями! В Пскове додумались сделать футболки только в 2003 году, на 1100-летний юбилей. Их, правда, было очень мало и в продажу они не поступили. На футболке был изображен лик Ольги, вплетенный в образ Троицкого собора, а снизу надпись: Псков 903 – 2003. У меня была одна такая. Когда в день 1100-летия я ходил в ней по городу, меня несколько раз (!) спрашивали, где я её купил, а еще пару раз я слышал, как дети, проходя мимо, кричали родителям «я тоже такую хочу!». К сожалению, она у меня не сохранилась: когда в 2005-м я ездил на экономический форум в Уфу, у меня её забрали на память студенты из сурового города Челябинск.

Господа, сделайте футболки!

Вернемся к городам: Кострома сейчас позиционируется как родина российской государственности и претендует на то, чтобы стать центром празднования 400-летия Дома Романовых, которое будет праздноваться через два года. Кострома же теперь у нас - родина Снегурочки, как Великий Устюг уже много лет является родиной Деда Мороза. В Караганде (и неважно, что это Казахстан), например, устанавливают замечательный памятник фразе «Где-где – в Караганде».

Мы много потеряли в имидже, в историческом авторитете города. И продолжаем терять ежедневно последние 60 лет. А по сути, и вовсе с XVIII века.

Мы - повторюшки, и ничего толкового у нас не выйдет. Пиарим Кремль? А Кремль параллельно пиарят Москва, Новгород, Владимир, Астрахань. Стараемся стать центром российской Ганзы? Да тот же Новгород опять нам не переплюнуть. Придумываем народные праздники типа Масленицы? Все народные праздники не могут конкурировать с народной программой Суздаля.

Псков не использует даже часть своих исторических «доминант», крутясь лишь вокруг самого простого. Затрачивая миллионы на разработку программ, которые вместе с жителями можно было разработать бесплатно - и еще лучше. Но это был бы нонсенс.

Псков абсолютно не продвигает себя в Интернете, и это вообще полный позор. ПОЗОР! Для этого нужно делать сайты города, например, более привлекательными: не такими официальными и политическими. Самый известный псковский сайт в России (кроме информационных) - Турчак.ру. Сайт проблем. На городском сайте улыбающееся лицо главы города, ради лицезрения которого туристы вряд ли рванут в Псков. Комитет по инвестициям, туризму и пространственному развитию начал разрабатывать туристический сайт Пскова, да так все и заглохло. Дескать, не потянуть с существующим денежным и человеческим ресурсом. Да нет, просто никому это не надо. Год назад я и еще пару моих коллег журналистов предлагали создателям сайта бесплатно собирать и оформлять для него информацию. Вас удивит, если я скажу, что никого это предложение не заинтересовало?

Возникает ощущение, что формированием столь важной конструкции, как имидж города и региона, заниматься не хотят или - вот что важно - не могут. Просто нет идей и мыслей, такое же бывает. Хотя все лежит на поверхности, надо просто работать всем вместе. И доверять горожанам.

Кстати, можно обратить внимание, что имидж именно европейского города ни один из российских городов (не считая двух столиц) не использует. Поэтому, кроме исторических (но, замечу, уникальных, а не повторюшных) брендов, Псков обязан использовать имидж города, интегрированного в Европу. Просто обязан. Особенно находясь на границе с тремя государствами и Евросоюзом. Да, для этого нужны деньги. Мысли. Работа. Но, похоже, пока никто и целью не задавался.

В русле имиджа «Европейский город» смешно как-то выглядит Масленица. А вот фестиваль оперной музыки, который был отменен, это как раз составляющая такого имиджа. В итоге якобы ради ремонта одной из центральных райбольниц области оперный фест был отменен, а «жарево» тихо-мирно-незаметно все-таки прошло.

Господа, пора начать расставлять приоритеты, что ли.

Как оказалось, про бренд коротко не скажешь. В заключительной части осталось выяснить, по какому пути Пскову идти – шута, воина, мудреца или объединителя?

Денис Камалягин (лицо, признанное Минюстом РФ иноагентом)