Псковские медиа: смотр арсеналов

Кандидатам в губернаторы Псковской области рекомендуется к прочтению

«При двухстах орудиях на километр фронта о противнике не спрашивают и не докладывают, а только доносят, до какого рубежа дошли наши наступающие части»

Кирилл Москаленко, маршал Советского Союза

Продолжение. Начало 

Неожиданное возвращение политики в российскую жизнь обещает продолжение уже начавшихся обязательных и неотвратимых перемен «по всем фронтам». Военная терминология тут не случайна: политика – это всегда борьба. А поскольку ведется она за умы и сердца избирателей, средства массовой информации в ней становятся «Ultima Ratio Regum» (лат.: «последним доводом королей» - как писали на французских пушках при Людовике XIV).

На сегодняшний момент в Псковской области нет ни одного полноценного общественно-политического средства массовой информации, способного разом подавить всех конкурентов и не дать оппонентам губернаторской команды возможности влиять на электоральное поле через другие информационные ресурсы. Если федеральная власть может закрывать глаза на мелкие шалости оппозиционных СМИ, так как у нее есть полная домината центральных телеканалов, то областных начальников ничего подобного Первому каналу в арсенале не имеется.

В результате первое место в планах стратегического развертывания отводится тактике «густых колонн» - контролю над максимально возможным числом медиа-ресурсов и «охота» за наиболее влиятельными из них. 

Псковская Лента Новостей продолжает своеобразную «инвентаризацию» боекомплекта основных армий регионального «театра военных действий». Сегодня о том, какие виды вооружений есть в этих арсеналах и их боеготовности.

Еле видение

Исторически наибольший вес в регионе сохраняет ГТРК «Псков» (директор - Эдуард Бажатков, в августе 2012 года сменивший Тамару Фельдшерову). Хотя во многом высокая «убойная сила» канала - результат инерции, отсутствия альтернативы. Механизмы этого дредноута давно поскрипывают - все последние годы наблюдается постепенное снижение уровня влияния гостелерадиокомпании. Причин - множество, и первая из них - ограниченность эфира. Областное телевидение сегодня - это, по большому счету, лишь выпуски местных новостей, а также блок однотипных официозных и имиджево-рекламных передач о деятельности органов власти, выходящих субботним утром (далеко не самое удобное эфирное время). Помимо этого зона охвата ГТРК постоянно сокращается, во многом из-за порчи сетей и все большему «дезертирству» жителей районов к конкурентам на кабельное и спутниковое ТВ, которое не транслирует региональные врезы. Дешевый и доступный «Триколор» с его 100 каналами легко торпедирует ГТРК «Псков» и потребность населения в местных новостях.  

В итоге, как показывают данные медиаметрии Института регионального развития (ИРР), 48% псковичей вообще не потребляют новостной ТВ-продукт в более-менее постоянном режиме. «Скорее это выражение новостного пессимизма. Новостной пессимизм - это когда я понимаю, что ничего нового мне все равно не скажут», - поясняет заместитель директора ИРР Сергей Дамберг. Главный вывод экспертов - усвояемость информации - практически нулевая. «Когда ты просишь на фокус-группах, где сидит 10 человек, рассказать, что вы видели в последнюю неделю, хоть один сюжет – то ничего не приходит в голову: «Как-то там, чего-то, да, Турчак поехал», - комментируют эффекты стрельб ГТРК социологи. 

ГТРК «Псков»: на войне как на войне

К числу проблем ГТРК последних десяти лет можно отнести и постоянную ротацию кадров (нет сложившейся команды, нет узнаваемых авторов, нет лидеров). Как правило местные телезвезды достаточно быстро или рекрутируются столичными СМИ или уходят на «дембель» в многочисленные пресс-службы.  С некоторых пор отмечается и ограниченность «зоны обстрела» - в прицеле ГТРК все больше проблемы областной столицы - события в прочих муниципалитетах (где как раз их основная аудитория) попадают в эфир от случая к случаю.

Да и в самом положении компании существует серьезное внутреннее противоречие. С одной стороны, федеральное ВГТРК, частью которой является «Псков», естественно, не подчиняется региональным властям. С другой стороны, «генералы» филиалов Всероссийской телерадиокомпании на местах, как показывает практика, быстро попадают в зависимость от губернской власти – прежде всего, по финансовым причинам. Выделяя гостелерадиокомпании миллионы рублей, региональная власть получает рычаг влияния на редакционную политику телевизионщиков.

Но при всем при этом ГТРК «Псков» остается важнейшим «оружием стратегического назначения», игнорировать которое не может позволить себе ни один командующий. Хотя очевидно, что доминирование компании в данном сегменте медиарынка объясняется не столько ее собственными ресурсами и потенциалом, сколько отсутствием серьезных конкурентов. К их числу не отнесешь ни небольшие великолукские телекомпании, размещающие свой продукт в эфире федеральных телеканалов, ни псковский «Телеком», выходящий в эфире канала «Россия 2». Конечно, совсем сбрасывать со счетов частные студии не стоит. И у великолукских «Импульса» с «Рапидом» и у псковских коллег есть своя небольшая аудитория. Но рассматривать их как серьезные медийно-политические ресурсы, тем более в масштабах всего региона, нельзя.

Что касается «Телекома», то в последнее время этот «корабль» сильно поизносился и его тактико-технические характеристики не актуальны уже даже для областного центра. Его проблемы аналогичны с проблемами ГТРК, которые усугубляет плавающая сетка эфиров на канале, который несмотря на ребрендинг большинством населения воспринимается как «Спорт». Последний удар по плавучести компании нанесла федеральная власть в конце 2012 года, заменив запуск в первом мультиплексе цифрового телевидения «губернаторский» канал (9 кнопка) на ТВЦ. Региональные каналы отложены на третий мультиплекс – то есть на неопределенный срок. В результате будущее «Телекома», который все последнее время региональные власти содержали только как базу для оперативного развертывания нового канала – туманно и неопределенно. Понятно, что в преддверии губернаторских выборов и с учетом сложных отношений с городскими властями, Дом Советов предприятие, вещающее исключительно на Псков и окрестности, не прикроет, но и серьезного «перевооружения» скорее всего тоже не будет.

Под звуки марша

Радиостанций в Псковской области значительно больше, чем телевизионных, однако ни одна из них не охватывает весь регион. Для Псковского областного радио, являющееся структурным подразделением ГТРК, во многом характерны те же проблемы, что и для всей компании в целом. При этом есть и собственные «болевые точки». Проводное радио как таковое доживает свой век. Еще в 1990-е – начале 2000-х годов произошли огромные потери в сетях, и сейчас даже сотрудники ОРТПЦ и ГТРК «Псков» не в состоянии стопроцентно точно оценить долю охвата.

Певица Полина Гагарина приехала на день рождения радиостанции «Европа Плюс Псков»

В Пскове работает десяток FM-радиостанций, однако среди них нет ни одного общественно-политического СМИ, или хотя бы просто радио «разговорного жанра». Тоже ГТРК «Псков» уже пять лет не может запустить «Маяк». Впрочем, такова общероссийская тенденция: если не считать столиц и мегаполисов, в большинстве регионов работают только музыкально-развлекательные станции. Как показывают медиаметрические исследования последних лет, наиболее популярны в регионе «Европа плюс», «Дорожное радио», «Ретро FM» и «Авторадио».

В результате при всем богатстве выбора - альтернативы нет вообще. Все радио (кроме «Седьмого неба»), транслируют федеральные программы брендобладателей, а собственный контент (на любой станции предусмотрено время для выпусков местных новостей и рекламы) ориентирован на готовые новости местных информационных агентств. Потенциально действующие радиостанции могут использоваться политическими силами в целях информирования населения за счет новостных блоков и трансляции рекламных роликов. Но сами владельцы станций не заинтересованы в политических эфирах, так как это оттолкнет сложившуюся аудиторию.

При этом радио как «вид вооружения» сегодня – явно недооценено. Появление нового проекта, целиком ориентированного на региональный контент с высокой долей информационно-аналитических передач, способно изменить расклад не только в этом сегменте, но повлиять на вес весь сложившийся в регионе баланс сил.

Неизвестные солдаты

«Бог всегда на стороне больших батальонов», - приговаривали французские маршалы при Старом режиме. В случае с Псковской областью на роль «больших батальонов» может претендовать только районная пресса. Но при этом, полноценной «пехотой» районки так и не стали, оставшись, по сути, на уровне иррегулярных «партизанских отрядов». Помимо известных проблем с системой взаимодействия газет и учредителей, есть и ряд объективных причин сложившейся ситуации: дефицит профессиональных кадров, непонимание современных форм работы, отсутствия стремления к завоеванию новой аудитории, неумение работать как коммерческие предприятия и др. С учетом общих тенденций к сокращению интереса к печатным СМИ и активному проникновению на муниципальный рынок иных каналов доставки и обмена информацией (в первую очередь посредством Интернет), будущее районок пессимистично. Их ждет либо постепенная деградация, либо переформирование в рамках созданного региональной властью медиа-холдинга (начиная от более плотного контроля над редакционной политикой и заканчивая превращением в местные приложения к «Псковской правде»). С этой идеей, кстати региональные власти носятся не первый год, однако на первой стадии строительства медиа-холдинга ограничились ужесточением контроля за редакционной политикой местных изданий.    

Одна из двух «Великолукских правд»

Избегут этой судьбы лишь две газеты: «Псковские новости» и «Псковская провинция».

«ПН» - поскольку это единственное муниципальное издание, в числе учредителей которого нет администрации области. За прошедшие три года эта газета городских властей большой популярности в региональном центре так и не завоевала. Сегодня назвать это издание, возглавляемое Светланой Андреевой (в свое время «открывшей кингстоны» в «Новостях Пскова»), «штыком» можно лишь с большим преувеличением и только из-за того, что иных своих ресурсов у властей Пскова больше нет.

«Псковская провинция» (главный редактор – Лилия Быстрова), некогда издание Псковского района, но ныне имеет статус областной газеты. Хотя толком за пределы своего первоначального «полигона» так и не вышла: значительная часть контента посвящена Пскову и родному муниципалитету. Ее судьба во многом будет зависеть от итогов выборов главы Псковского района, намеченных на 8 сентября этого года.

Чтение интереснее совещания

При этом «районки» имеют самый высокий рейтинг доверия населения среди СМИ и умеют удержать своего читателя. Они ближе к людям, пишут об их конкретных проблемах и не гоняются за нездоровыми сенсациями. Ввиду специфики их контента и аудитории, они меньше всего подвержены влиянию неблагоприятных для печатной прессы тенденций на медиа-рынке. По совокупному разовому тиражу - порядка 74 тысяч экземпляров – муниципальная пресса не имеет конкурентов. Если не брать в расчет 300 тысяч человек, проживающих в Пскове и Великих Луках, то на четырех жителей региона приходится в среднем один экземпляр муниципальной газеты. Для сравнения, один экземпляр официальной областной «Псковской правды - Вече» приходится на порядка 60 человек.

Газеты немассового поражения

Большинство областных газет в нашем регионе таковыми считаются только юридически. Их коммерческие и творческие интересы сконцентрированы в Пскове и окрестностях. Попытка госпредприятия «Редакция газеты «Псковская правда» проникнуть на муниципальные рынки силами сразу трех изданий («Псковская правда» (и.о. главного редактора Светлана Прокопьева (лицо, признанное Минюстом РФ иноагентом) ) и региональных вкладок к «Комсомольской правде» (редактор Ирина Федорова) и «АиФ» (редактор Елена Ширяева) пока не очень успешны. Исключением можно отчасти считать только АиФ у которого с перестроечных времен была большая подписка по области.

Главное достижение центрального издания этого звена – «Псковской правды – Вече» - благодаря вложениям значительных средств, а также в силу прямой административной поддержки областная газета, которая долгие годы искала свое лицо, металась, превращаясь то в боевой листок, то в мини-журнал, выжила и обрела некоторую стабильность.

Один из лидеров в бурном море печатных СМИ

Очевидно, что руководство, пришедшее в издание в конце 2009 года (директор Ирина Назарова и уже экс-главред Александр Машкарин) пытались сделать из «Псковской правды» «оружие массового поражения» - «народную газету», ориентированную на широкого читателя. Однако план операции по наступлению «на окопы» «Курьера», «Комсомольской правды» и «Аргументов и фактов» не только вошел в противоречие с требованиями к «ПП» - проведению точечных государственно-партийных «обстрелов» по заданиям учредителей, но породил упреки в «желтизне» и потакании вкусам не самой взыскательной публики. Естественно часть сложившейся аудитории, людей читавших газету с советских времен, была потеряна, так как расчет был на привлечение более молодого, преимущественно городского читателя. В принципе переубедить традиционно консервативную клиентуру печатной прессы, что официальная «Правда» интереснее «Курьера» или «АиФ» – задача невероятно сложная…

Данные за 2008-2009 показывают работу прежней редакции «Псковской правды» во главе с Сергеем Рогожуком. Тогда перед газетой никто амбициозных целей не ставил – администрация региона считала, что нельзя сделать официальную газету коммерчески прибыльной, а вкладывать в издание бюджетные деньги считала неэффективным. Задача обеспечения «мирового господства», с которой в «ПП» зашла новая команда, потребовала агрессивного поведения. Заявленный тираж первого номера «ПП-Вече», сконструированного 4 ноября 2009, составлял 50 000 экземпляров. Второго – 25 000, третьего и четвертого – по 20 000. Зимой заявленные тиражи постепенно снижаются с 16 500 (декабрь 2009) до 11 500 (март 2010). В итоге к контрольной точке – маю 2010 тираж замирает на отметке в 11 000 штук. А с весны 2011 года средний заявленный тираж «окапывается» на последнем рубеже – 10 000 экз. – и «обороняется» на нем вплоть до сего момента. Ниже падать уже нельзя – не даст коммерческий отдел, работа которого с рекламодателями прямо завязана на эту пограничную цифру. Хотя 22 мая 2013 года Рубикон оказался перейден – заявленный тираж номера составил 9800 экземпляров. Мы даем лишь указанные в газете тиражи и не имеем официальной информации соответствуют ли заявленные цифры реальным и о проценте «возврата», то есть той части тиража которая в результате не продается. Для сравнения отметим, что за последний год заявленный тираж газеты «Курьер» вырос с 27 400 экземпляров (май 2012) до 28 570 экземпляров (апрель 2013).

Печатное слово до сих пор ценно для старшего поколения

Впрочем, губернатору и его ближнему кругу «Псковская правда» нравится. «Псковская правда» на недосягаемом уровне среди печатных СМИ по влиянию», - заявил в свое время ПЛН экс-замглавы аппарата администрации области Руслан Фурс, курировавший как раз медиа-блок АПО. Примечательно, что именно его место занял господин Машкарин. Однако, по мнению иных экспертов, говорить о том, что при существующих тиражах «Псковская правда», «Комсомолка» и «АиФ» имеют большое влияние на общественное мнение - было бы явным преувеличением. Первая газета слишком четко ассоциируется с властью в целом, а два других издания все же больше общероссийские еженедельники.

Настоящей «системой залпового огня», потенциально, является лишь одна газета в регионе - «Курьер» (главный редактор – Олег Константинов). Но издание, выпускаемое федеральным издательским домом «Провинция», с тиражом под 30 000 экземпляров в целом не интересуется общественно-политической тематикой, а отдает предпочтение житейским проблемам и криминальным сообщениям. При этом очевидно, что «народную газету» нельзя отнести к изданиям, на которые ориентируется активный политический класс, вдумчивые читатели, представители общественной и культурной элиты.

Больше газет - хороших и разных!

Прочие издания, выходящие в Псковской области, не оказывают сколь-нибудь значимого влияния на «фронтовую сводку». Либо ввиду ограниченности зоны распространения (как, например, большинство великолукских СМИ), либо в силу специфичности издания («Стерх», «Телесемь»), либо напротив из-за явной политической ангажированности (к примеру, «Псковская губерния», депутата областного Собрания, лидера местного отделения партии «Яблоко» Льва Шлосберга (лицо, признанное Минюстом РФ иноагентом) или«Псковский рубеж», издаваемый местным КПРФ) и крайне низких тиражей.

Перспективные вооружения

Будущее СМИ - однозначно за интернетом, об этом красноречиво свидетельствуют итоги многочисленных исследований, в том числе проведенных псковскими социологами. Они зафиксировали в области значительный «отложенный спрос» на интернет и уверенно прогнозируют дальнейший рост охвата аудитории. При этом уже сейчас ведущие сетевые СМИ в регионе относятся к числу наиболее влиятельных масс-медиа. Не секрет, что свой рабочий день большинство представителей политической и бизнес-элиты начинают с чтения интернет-ресурсов. «На Псковщине интернет обладает гораздо большей силой, чем в центральной России, на него люди гораздо больше реагируют, больше внимания уделяют», - считает директор ГТРК «Псков» Эдуард Бажатков, до августа работавший в Туле и хорошо представляющий уровень развития СМИ в разных регионах.

Нетрудно убедиться, что информационные агентства, работающие в интернете, уже перестали быть просто «складами» новостей. Сегодня это уже серьезные интернет-газеты – мощные порталы, где размещаются не только новости, но и комментарии, аналитические статьи, интервью, фото- и видеорепортажи, материалы интерактивной формы, которые имеют большое влияние на формирование общественного мнения. Они активно взаимодействуют с самой перспективной системой «сарафанного радио» - социальными сетями, интегрируются в них. Именно в Интернете сегодня сосредоточена активная среда - политический и бизнес-класс. 

Неудивительно, что этот сегмент медиа-рынка привлекает все больше игроков. И года не проходит, чтобы в региональном пространстве не заработала пара-тройка новых политпроектов, направленных на проведение «диверсий в тылу врага». Эффект от таких «атак» спорный. До сих пор ни один из этих проектов, за исключением личного сайта экс-губернатора Евгения Михайлова, не прожил больше одного избирательного цикла. 

По результатам социологических исследований, Псковская Лента Новостей сегодня – безусловный лидер и самый посещаемый информационный сайт в Псковской области с регулярной аудиторией в 33,5 тыс. посетителей. С учетом тех, кто заходит на сайт «иногда», доля читателей ПЛН составляет почти 108 тысяч человек. Разумеется, сайт ведущего информационного агентства читают не только в области, но и в столице, российских регионах, за рубежом. В целом по итогам 2012 года на ПЛН за месяц заходят без малого 240 тысяч посетителей. ПЛН также является безусловным лидером по индексу цитируемости среди псковских СМИ.

Второй эшелон интернет-бойцов составляют ПАИ, ЦДИ и сайты региональных газет ПП, АиФ и КП. На сегодняшний момент посещаемость этих ресурсов (по данным счетчика Liveinternet) варьируется в диапазоне 4000-6000 заходов в сутки или 25%-30% от посещаемости ПЛН (порядка 17 000-20 000 заходов в сутки). Исторически основой развития интернет-медиа рынка являлось конкуренция двух информационных агентств ПАИ и ПЛН, которые на разных этапах менялись местами  в рейтинге популярности. Агентство, приближавшееся к официальной линии государственной власти, теряло свою аудиторию.  С 2007 года ситуация стабилизировалась, однако после приобретения ресурса ПАИ командой Андрея Турчака произошел постепенный отрыв ПЛН от основного конкурента, который утратил существенную часть общественно-политического влияния. Будущее агентства с зимы 2013 года тесно связывают с именем нового главного редактора Максима Андреева. Параллельно с 2009 года активно стали развиваться новостные ленты трех региональных еженедельников «Псковской правды», КП и «АиФа», которые и составляют сегодня конкуренцию ПАИ.

Наряду с давно работающими информационными ресурсами в последние годы достаточно активно развиваются другие проекты – например, первое интернет-телевидение «Че-ТВ» во главе с Артемом Татаренко, вещающее в интернетете и на Рен Псков (читателям ПЛН молодая компания известна, прежде всего, по программам «ИМХО» и «Коллоквиум»). Перспективы у проекта есть.

Резюмируя изложенное, еще раз подчеркнем, что в Псковской области в настоящее время нет ни одного СМИ или медиа-группы, занимающей «господствующую высоту» и способной оказать решающее влияние на формирование общественное мнения без оглядки на оппонентов. Есть сложившиеся лидеры и аутсайдеры. У кого-то гаубица, у кого-то рогатка. При этом необходимо помнить, что ситуация в предвыборный год может кардинально поменяться, смешав все флажки на картах стратегов. Возможный вариант такой ситуации – появление в преддверии старта избирательного маршброска некого серьезного игрока, располагающего достаточными финансовыми и организационными ресурсами для вывода «в поле» своей «ударной группировки», как минимум в составе сайта и бесплатной массовой газеты. Такой «маневр» способен разом взорвать всю сложившуюся диспозицию. Разумеется, к «газете на час» будет более низкий уровень доверия, чем к любому из традиционных СМИ (уши-то заказчика торчат!), однако количественный показатель в медиа-орудиях легко перебивает качественный. Такое уже бывало в Псковской области – прежде всего, в конце 1990-х – начале 2000-х годов, когда в эфире телевидения выходили конкурентные политические информационные программы, и даже в самую отдаленную глубинку доставляли «Так надо!», «Народную газету», и другие «халявные» медиа-бомбы. Поэтому в ближайшее время «гонка вооружений» в нашем регионе будет продолжаться.  

О том, кто командует парадом в псковских СМИ, читайте в следующей публикации.