«Мертвые души»: откуда региональный госмедиахолдинг взял миллионы просмотров в соцсетях
Пока политический класс региона анализирует кадровые рокировки, а ПЛН удерживает безоговорочное лидерство в рейтинге цитируемости «Медиалогии» с индексом 12,57, у наших коллег из правительственного медиахолдинга своя, параллельная реальность.
На официальную информацию от «Медиалогии» об абсолютном доминировании ПЛН на информационном поле и падении индекса цитируемости ресурсами госхолдинга (ПАИ, «Первый Псковский» и пр.) коллеги решили нервно отреагировать победной реляцией о «захвате» одной отдельно взятой соцсети.
Пока в госхолдинге вовсю празднуют «рекордный сентябрь», рапортуют наверх о космических 25 миллионах охвата ВКонтакте и заявляют о «наивысшей эффективности», мы продолжаем задаваться вопросами. Во-первых, почему вдруг случился праздник именно за сентябрь? В другие месяцы молчали — значит, пора идти за деньгами к начальству? Во-вторых, почему деградация ресурсов, многолетнее отставание по посещаемости и падение цитируемости собственных медиа оправдываются «охватами» в соцсетях? В-третьих, зачем покупать в интернете тонны рекламы для своих ресурсов, если вы убыточная компания и сытно живете за счет многомиллионных бюджетных ассигнований?
Понимая, что вменяемых ответов мы не получим, мы решили с цифрами в руках и с помощью независимого аналитического сервиса LiveDune изучить эту «победную» отчетность. И то, что обнаружилось за фасадом красивых графиков, вызывает лишь один, но главный вопрос: коллег подводит банальная профессиональная безграмотность или это сознательное очковтирательство для руководства?
Разбираем по пунктам, как работает главная цифровая афера года.
Манипуляция №1. Смертельный ER, или как перепутать педали в арифметике
В своем бравурном релизе ПАИ гордо заявляет: «Холдингу удалось увеличить средний уровень вовлечённости (ER) до 6,30%». Любой первокурсник факультета маркетинга скажет, что для медиаплощадки с десятками тысяч подписчиков средний ER в 6,3% — это уровень мировых звезд шоу-бизнеса.
Открываем независимый аудит сообществ холдинга в VK за отчетный период:
- Телеканал «Первый Псковский»: 31 114 подписчиков, среднее число реакций на пост — всего 37.
- Группа ПАИ: 35 428 подписчиков, среднее число реакций на пост — всего 23.
Несложно посчитать, что реальный средний ER правительственных пабликов — тех самых, которые активно скупают рекламу на всех возможных площадках и искусственно накачивают просмотры, — болтается в районе 0,12%–0,13%. И вот это уже — настоящее SMM-кладбище.
Откуда же взялись 6,3%? Коллеги просто взяли Суммарный ER за месяц (сложили вообще все лайки от бешеного спам-постинга и поделили на базу), но выдали его за средний. Как шутят наши SMMщики: «Так подгорало, и ехать надо было так быстро, что коллеги перепутали педали».
Одно дело, когда органические показатели имеет независимое коммерческое СМИ, которое принципиально не тратит ни копейки на искусственный разгон постов и не хвастается дутыми рекордами перед начальством. Но, когда медиаресурсы, сытно живущие на многомиллионные субсидии и беспрерывно закупающие трафик, выдают эффективность на уровне статистической погрешности — это диагноз.
Манипуляция №2. «Мусорные» просмотры и феномен немого кино
Главный повод для гордости госресурсов — 24,9 млн просмотров. Вот только независимая статистика по конкретным постам доказывает: эти миллионы дутые.
Как отмечают специалисты, первичный сигнал неорганического роста — это жесточайший дисбаланс метрик. Если видео имеет десятки тысяч просмотров при минимальном количестве лайков, комментариев и репостов, это стопроцентно вызывает подозрения в искусственных манипуляциях. В соцсети «ВКонтакте» просмотр видео засчитывается автоматически, если ролик без звука запустился в ленте пользователя хотя бы на 5 секунд, пока человек просто пролистывал спам-потоки. Человек не смотрел, не слушал и не вникал, но счетчик радостно крутится.
Давайте для наглядности посмотрим на несколько живых примеров из сентябрьской ленты госресурсов:
- Кейс с нацпроектом («Инфраструктура для жизни»): видеоролик набрал космические 44 900 просмотров. А теперь внимание на реакции: 199 лайков, 0 репостов и 1 единственный комментарий! Коэффициент вовлеченности от просмотров (ERR) здесь — позорные 0,45%. Живая аудитория так себя не ведет. Это классический признак искусственного загона видео в автоплей через платные инструменты.
- Кейс с Маргаритой Симоньян: визит федерального медиатопа, казалось бы, - сверхпубличное событие. Пост собирает 66 400 просмотров, но под ним — всего 9 комментариев. ERR — 0,38%. Полная тишина в зале.
- Кейс с назначением: сюжет о назначении в Островском округе собирает 36 600 просмотров и всего 34 лайка. ERR — катастрофические 0,18%. Но самое смешное: лайков 34, а репостов 32. Чтобы люди делились записью активнее, чем ставили лайки — такого в органическом СММ просто не существует. И снова всего один-единственный комментарий! Но секрет прост: у холдинга есть 24 подконтрольные группы «районок», которые легко заставить сделать репосты по команде. Пусть никаких реальных лайков это и не принесет, зато автоматические просмотры в лентах муниципальных пабликов чуть подкрутит.
О том, как работает изнанка этих «рекордов», емко высказался известный специалист по продвижению Влад Ли в своем профессиональном блоге:
Опытные SMM-менеджеры в профессиональной среде часто открыто иронизируют над подобными «рекордами» ведомственных отчетов. Схема создания иллюзии вовлеченности сегодня проста как три копейки, и на нее часто ловятся люди, не готовые глубоко проверять цифры. Заказчик платит деньги, а автоматизированные скрипты и боты крутят счетчики клипов и видео, создавая копеечный фейковый охват. На специализированных биржах накрутки тысячи таких пустых просмотров стоят меньше десяти рублей — то есть миллион показов можно приобрести за совершенно смешные деньги. Однако государственные медиаменеджеры умудряются продавать этот технический воздух своему руководству за вполне серьезные бюджетные суммы, выдавая дешевые алгоритмические накрутки за реальный общественный интерес жителей региона.
Платные просмотры и автоплей генерируют миллионы технических фиксаций, но дают нулевое качество взаимодействия с пользователями. Реальные люди не смотрят, не слушают и не воспринимают эту информацию — они просто листают ленту мимо. Итог такой стратегии печален: государственные деньги бездумно тратятся на покупку пустых пятисекундных пролистываний. Это создает красивую иллюзию успеха для отчетов наверх, но оставляет реальную государственную повестку в полной информационной изоляции.
Манипуляция №3. Карусель из 38 пабликов
Еще один повод для победных реляций ПАИ — совокупная аудитория в 331 400 подписчиков. Звучит солидно, пока не вспоминаешь, что общая численность населения всей Псковской области — около 550 тысяч человек. Получается, правительственный холдинг читает почти каждый младенец и глубокий старик?
Конечно, нет. Знаменитый персонаж Николая Гоголя Павел Иванович Чичиков со своими бумажными списками умерших крепостных просто нервно курит в сторонке по сравнению с SMM-стратегами ПАИ. Фишка кроется в том, что в структуру холдинга входит 38 средств массовой информации (в основном мелкие паблики районных газет). Коллеги просто тупо взяли и сложили подписчиков всех 38 групп.
Один и тот же живой пскович или несчастный, принудительно подписанный на все ресурсы бюджетник, посчитан в этой статистике по 20–30 раз. Из реального, зацикленного и глубоко ограниченного ядра в 35–40 тысяч человек с помощью чичиковского суммирования на бумаге получилась треть миллиона.
За чей счет банкет: Сливать миллионы в рекламные кабинеты ради пропаганды — абсурд
Региональный госмедиахолдинг получает в год около 140 миллионов бюджетных средств. И на что уходят деньги налогоплательщиков? В том числе на то, чтобы холдинг покупал коммерческую рекламу самого себя в интернете.
Они массово скупают таргетинг и продвижение постов в VK, но самое абсурдное — вливают бешеные государственные деньги в «Яндекс Директ». Инструмент, созданный для классического перформанс-маркетинга, где реальный бизнес платит огромные комиссии за продажи товаров и услуг, государственные пиарщики используют для банального продвижения собственных новостных лент.
Хозяин — барин, как говорится. Но такая контент-стратегия абсолютно неоправданна, коммерчески несостоятельна и вредна. Это чистая симуляция деятельности: залить бюджетные миллионы во все возможные рекламные кабинеты и системы платного продвижения, чтобы накрутить пятисекундные автоплеи, а затем выдать технические фиксации алгоритмов за «невероятный интерес» жителей области. Даже стимулирование производства водки из областного бюджета в эпоху Михайлова-Гавунаса и то приносило больше пользы региону — там хотя бы налоги возвращались в казну.
Параллельно «миллионным» просмотрам в VK мы можем наблюдать провал госресурсов на ключевых текстовых политических площадках — MAX и Telegram. Там, где реально сидит псковский политический класс, экспертное сообщество и думающий электорат, ПАИ годами не может преодолеть планку ни по просмотрам, ни по ER, ни по количеству подписчиков. Именно поэтому они стыдливо уводят всю отчетность в VK — ведь там гораздо проще и дешевле крутить счетчики автоплея.
Вывод из этого цифрового перформанса печален: гора бюджетных денег родила мыльный пузырь. Госпропаганда научилась профессионально осваивать деньги и рисовать красивые графики, но реальное влияние холдинга на умы жителей региона — это ноль целых, хрен десятых. Ужасный великан на поверку оказался обычным дутым счетчиком автоплея.
Возможно, кому-то из читателей кажется, что это очень узкопрофильная тема, интересная нам только в контексте конкуренции с госхолдингом. На самом деле вопрос значительно шире: он о том, как и на что безответственно тратятся бюджетные деньги? И адресовать его нужно, конечно же, не исполнителям, которые все это придумали, а их непосредственному начальству. Начальству, которое охотно закрывает глаза на эти цифровые махинации и занимается покровительством откровенных «очковтирателей» перед руководством области.
Андрей Степанов