СТРАНная мода, или национальный брендинг

Мы привыкли слышать слово «бренд» применительно к любым категориям товара: одежда, автомобили, техника, даже продукты питания - все имеет свой бренд и прочие маркетинговые атрибуты.  Но не многие задумываются о том, что и страны имеют собственные бренды.

Почему по Интернету гуляют забавные картинки с подписью «Yes, I’m Russian. No, I don’t drink vodka and play balalaika all day»? Не то, чтобы кто-то очень хотел пошутить, просто у страны есть определенный стереотип.  Помимо водки, медведей и балалайки иностранцы знают русский балет, красную икру, мех и Mr.Putin, конечно же!

Проведите небольшой тест: какие слова приходят на ум, когда вы слышите «Франция», «Италия», «Германия»? Уверена, что среди ассоциаций встретится мода, стиль, качество, надежность, изысканность.  И сколько бы СМИ не кричали о глобализации и стирании границ между нациями, мы все равно не избавимся от стереотипов. Итальянцы - темпераментные, немцы - педантичные, французы - чувственные, русские …как минимум находчивые!

В 2000-х английский исследователь Саймон Анхольт разработал  критерий оценки каждой страны по 6-ти параметрам. Фактически, национальный рейтинг брендов - показатель привлекательности страны в глазах иностранцев.

Вот 6 параметров, используемых в ходе исследования.

Люди: измеряется мнение об уровне образования, дружелюбия, гостеприимства, возможной враждебности или открытости общества.

Власть: общественное мнение о  законности и компетентности власти, измеряется уровень доверия к власти, а также уровень  демократии, правосудия, социальной защищенности граждан  и защиты окружающей среды.

Экспорт: мнение о товарах и услугах из исследуемой страны. Стремятся ли потребители из других стран покупать эти товары или же избегают их?

Туризм: измеряется уровень интереса к поездкам в страну.

Культура: восприятие и оценка культурного наследия страны, включая современное искусство, кино, литературу и спорт.

Инвестиции и иммиграция: оценка социально-экономической привлекательности страны. Интересна ли она для инвесторов и для потенциальных иммигрантов.

Мы сталкиваемся с феноменом национального брендинга или брендинга мест. Часто правительство заказывает специальное исследование привлекательности своей страны в глазах мирового сообщества, по результатам которого стартует масштабная кампания по продвижению бренда страны в мировом масштабе.  Сейчас этим активно занимается Ирландия. А в 1954 году Пуэрто-Рико обратилось к Дэвиду Огилви с такой просьбой. Результат превзошел все ожидания: из отсталой и опасной страны Пуэрто-Рико превратилось в страну с богатой историей, переживающей подъем и привлекательной для туристов. Это было начало странового брендинга или брендинга мест.

За последние два года тройка лидеров не менялась по составу: США, Германия, Франция. Россия постепенно продвигается вверх по лестнице национальных брендов, но пока прочно обосновалась в середине рейтинга: 21 из примерно 50 стран.

Давайте делать выводы. Чем нам полезен национальный индекс брендов и страновой брендинг вообще, если речь идет о моде и о модных товарах?

Прежде всего, это привлекательность товара и те чувства, эмоции и ассоциации, которые у нас возникают при упоминании страны.

И еще важный момент: соответствие имиджа товарной категории.  Проиллюстрирую на примере Японии. Сложно сказать, каким образом трагические происшествия последнего времени отразятся на восприятии страны, но Япония - это всегда передовые технологии и разработки. Фотоаппарат, автомобиль или новый цифровой мульти-супер гаджет «Made in Japan» заставляет сердце биться чаще.  А вот одежда и обувь, т.е товары модной индустрии вряд ли вызовут у вас бурю эмоций. Если мы не говорим о концептуальных японский дизайнерах и особых пристрастиях в моде (Реи Кавакубо, Исей Мияке и Еёджи Ямомото не в счет!).  Также и с российскими товарами. Фотоаппарат «Зенит» порадует только любителя винтажной экзотики, а вот баргузинский соболь без труда откроет кошелек любого иностранца - НЕактивиста Гринпис. Или Германия. Немецкая педантичность и четкость определяют качество товаров. Автопром и медицина, дизайн и мода.

Да, именно мода. Немецкие марки отличает лаконичность и сдержанность, качество отделки и идеальная посадка.  Джил Сандер (Jil Sander), Хуго Босс (Hugo Boss), Escada - вы точно слышали эти имена, а кто-то является поклонником этих марок. Немецкая мода хороша еще и тем, что более демократичные бренды сохраняют все тот же узнаваемый стиль:  просто, но со вкусом, как говориться.

Коллекции немецких брендов Apriori, Marc Aurel, Comma, Betty Barclay представлены в магазине «Мода-Центр» на Рижском, 5-а.